Metafor Tekniği ile Marka Araştırması
Duygusal Tüketici Bağlarını Somutlaştırma
Metafor tekniği ile marka araştırması, tüketicilerin belirli markaları neden tercih ettiğini ortaya çıkarmanın en güçlü nitel yöntemlerinden biridir. Bankalar, sigorta şirketleri ya da süpermarketler gibi pratikte aynı değer önerisini sunan sektörlerde marka tercihini şekillendiren duygusal gerekçeleri anlamak son derece güçtür. Bu vaka çalışmasında, küresel bir süpermarket zinciri için projektif tekniklerle yürüttüğümüz duygusal marka araştırmasının metodolojisini ve sonuçlarını paylaşıyoruz.
Araştırma Problemi: Duygusal Marka Tercihini Anlamak
Küresel süpermarket zinciri olan müşterimiz, belirli bir tüketici grubunun neden büyük ölçüde rakip markaları tercih ettiğini anlamak istedi. Müşterinin asıl hedefi fiyatlandırma gibi somut farklılıklardan ayrı, tüketici davranışını şekillendiren duygusal boyutları kavramaktı. Geleneksel pazar araştırması yöntemleri bu tür soyut kavramları ölçmekte yetersiz kalmaktadır; çünkü tüketiciler duygusal motivasyonlarını çoğu zaman kendileri de net biçimde ifade edemez.
Metodoloji: Projektif Teknik Olarak Metafor Çağrışımı
Soyut duygusal kavramları sıradan tüketicilerin kendi sözcükleriyle aktarması güçtür. Bu nedenle araştırma katılımcılarını harekete geçirmek ve hikâyelerini anlatmalarına yardımcı olmak için metafor çağrışım çalışması yürüttük. Uyguladığımız 4 adımlı projektif teknik metodolojisi şu şekildedir:
- Psikologlarımız, katılımcılardan Uservision Duyusal Uyaran Kütüphanesi’nden üç fotoğraf seçmelerini ister. 600’ü aşkın fotoğrafın yer aldığı bu kütüphaneden araştırma için 150 görsel seçilmiş ve katılımcılara sunulmuştur. Katılımcılar, en sevdikleri süpermarket zinciriyle ilişkilendirdikleri görselleri seçer.
- Katılımcılardan, araştırma hedefiyle ilişki kurmaksızın fotoğrafta neyi gördüklerini tanımlamaları istenir. Bu adım bilinçaltı çağrışımları yüzeye çıkarır.
- Ardından o görseli neden seçtikleri ve görselin müşterimizle olan ilişkisi açık uçlu sorularla derinleştirilir.
- Aynı süreç müşterimizin markası için tekrarlanır ve katılımcının en sevdiği marka ile müşterimiz arasındaki algısal fark sistematik biçimde analiz edilir.
Tüketici Psikolojisinde Metaforun Gücü
Metaforlar, tüketicinin bilinçaltındaki marka algısını yüzeye çıkaran güçlü projektif araçlardır. Doğrudan "bu markayı neden tercih ediyorsunuz?" sorusuna verilen yanıtlar genellikle rasyonel ve yüzeyseldir. Oysa bir görsel üzerinden hikâye anlatmak, tüketicinin duygusal marka bağını, korkularını, beklentilerini ve özlemlerini ortaya koyar. Nitel pazar araştırmasında bu yöntem, ölçülmesi en zor kabul edilen duygusal boyutları somutlaştırır.
Sonuçlar: 5 Duygusal Profil ve Pazar Payı Stratejisi
Uservision, katılımcıların müşterimizin markasını ziyaret etme konusunda çekimser kalmalarına neden olan 5 farklı duygusal profili doğru biçimde sınıflandırdı. Bu içgörüler ışığında müşterimiz kendi stratejisine göre 2 profile odaklı pazarlama faaliyetleri planlayarak pazar payını artırmaya karar verdi. Çalışma, projektif tekniklerin geleneksel anketlerin ulaşamadığı katmanlara nasıl ulaşabildiğini açık biçimde göstermektedir.
Markanız İçin Duygusal Tüketici Araştırması
Uservision olarak metafor çağrışım, kart sıralama, örtük tepki testi ve derinlemesine görüşme gibi nitel pazar araştırması tekniklerini bütüncül biçimde kullanarak markaların tüketici psikolojisini derinlemesine anlamasına yardımcı oluyoruz. Markanızın tüketicilerle kurduğu duygusal bağı somutlaştırmak için bizimle iletişime geçebilirsiniz.
B'"/>
