Nitel Pazar Araştırmasıyla Rekabet Avantajı: Sakız Markası Vakası

Bağlam: Sakız Sektörünün Daralan Pazarı

Nitel pazar araştırması ile rekabet avantajı yaratmak; doğru tüketici bağlamını tespit edip görünmeyen davranış nedenlerini ortaya çıkarmaktan geçer. Bu vaka çalışmasında, daralan sakız sektöründe büyük bir markanın ciroyu nasıl yüzde iki artırdığını ve bunu netnografi, derinlemesine görüşmeler ve metafor çağrışımı birleşimiyle nasıl başardığımızı paylaşıyoruz.

Sakız, pop kültürümüzde birkaç on yıl öncesine kıyasla artık o kadar yaygın değil. Self-servis kasalar, e-ticaretin yükselişi ve diğer pek çok etken sakızın akıllarda ilk sıraya yerleşen marka bilinirliğini aşındırıyor. Bu daralan ortamda büyük sakız üreticilerinden biri olan müşterimiz bize çok basit bir soruyla geldi: "Satışlarımızı nasıl artırabiliriz?"

Yaklaşım: Trendi Yeniden Canlandırmak Yerine Yeni Bir Bakış

Genç ve genç yetişkinlere yönelik nefes tazeliği ya da "cool görünmek" gibi geleneksel sakız reklamlarının modası çoktan geçmişti. Solan bir trendi yeniden canlandırmak akıntıya karşı kürek çekmektir. Müşterimiz için farklı bir şey yapmak şarttı. Tüketicinin hayatına gerçekten temas eden noktaları anlamadan, daha önce yapılan çalışmalarla aynı yanıtları alır ve aynı yere düşerdik.

Araştırma Yaklaşımının 3 Temel Sorusu

Sakız tüketicinin hayatına nasıl giriyor?

Kim sakız çiğniyor ve neden çiğniyor?

Ülke genelinde ölçeklendirilebilecek bir niş segmentte rekabet avantajı nerede?

Metodoloji ve Çıktılar

1. Strateji Oturumları ve Paydaş Girdileri

Markanın temel yetkinliklerini ve hedef kitlesini anlamak için şirket paydaşlarıyla strateji oturumları düzenledik. Rekabet ortamını bütünsel kavramak için sektör standardı hâline gelen kullanıcı araştırması kontrol listemizi kullandık.

2. Netnografi: Dijital Etnografi ile Bağlam Keşfi

Oyun alanını anlamak için kültürel antropologlarımız netnografi başlattı. Netnografi; internet üzerindeki kamuya açık verileri sistematik biçimde analiz ederek bir ürünün kültürünü ve bağlamını anlamaya yarayan düşük maliyetli bir yöntemdir. Veri analizinden farkı şudur: Antropolog cümleleri kelime kelime inceler, yorum bırakanların diğer paylaşımlarına bakar ve bireyleri sistematik biçimde kümelendirir. Netnografi ile, bireylerin konsantre olmak, öfkeli ya da stresli oldukları zamanlarda ve toplu taşımada sakız çiğnediğini saptadık.

3. Derinlemesine Görüşmeler

Belirlediğimiz hedef segmentler doğrultusunda 30 katılımcıyla derinlemesine görüşmeler yaptık. Yaşam tarzları, sakızın hayatlarına nasıl girdiği, tüketim tercihleri ve netnografi aşamasında ortaya çıkan konular sorgulandı.

4. Metafor Çağrışımı ile Toplu Taşıma Segmentine Odaklanma

Görüşmeler sırasında sürekli sakız tüketen bir alt segment olan toplu taşıma kullanıcılarını fark ettik. Hedef segmentle metafor çağrışım çalışması yürüttük; Uservision Sensory Image kütüphanesindeki görsellerle katılımcıların zihinlerini uyararak hikâyeler anlatmalarını istedik.

Anahtar İçgörü: Sakız Bir Koku Kalkanıdır

Dört adımı sistematik biçimde uygulayarak tüketicinin zihnine derinlemesine daldık. Sonuçta paha biçilmez bir içgörüye ulaştık:

"Tüketiciler toplu taşımada sakız çiğniyordu; çünkü çiğnerken zihinsel olarak çevrelerindeki nahoş koku ve ağız kokularına karşı kendilerini koruyan bir kalkan oluşturduklarını hissediyorlardı."

Üstelik bunu farkında olmadan, alışkanlık olarak yapıyorlardı. İçgörüyü mevcut netnografi verilerine geri dönerek doğruladık.

Stratejik Sonuçlar: Dışlanma Korkusu Üzerine Pazarlama

İnsanın bir gruba ait olma temel ihtiyacından yararlanarak müşterimize, gruptan dışlanma korkusu üzerinden iletişim önerdik. Mesaj şu çerçeveye oturtulabilirdi: "Okula ya da işe giderken toplu taşımada sakız çiğnemezsen pis hissedersin ve dışlanmış hissetmene neden olur." Bu, sakız sektörü profesyonellerinin uzun süredir duymadığı taze bir konumlandırmaydı.

İş Etkisi

Marka bu içgörüyle yeni bir reklam kampanyası kurguladı ve daralan bir piyasada o yıl cirosunu yüzde iki artırdı. Reklam, rakiplerinin tümünden daha yüksek hatırlanma oranına ulaştı ve markanın hedef kitle nezdindeki konumlandırmasını dönüştürdü.

Markanız için Çevik Nitel Araştırma

Uservision olarak netnografi, derinlemesine görüşme ve metafor çağrışım gibi nitel teknikleri çevik bir tasarımla bütünleştirerek markaların görünmeyen rekabet avantajlarını ortaya çıkarmasına yardımcı oluyoruz.