Müşteri Yolculuğu Haritası Nasıl Hazırlanır? Marka Anlarını Ortaya Çıkaran Yaklaşım

Müşteri Yolculuğu Haritalamanın Stratejik Değeri

Müşteri yolculuğu haritası nasıl hazırlanır sorusunun yanıtı, sadece duyguları haritalayan klasik yaklaşımın çok ötesindedir. Müşteri yolculuğu haritalama; markadaki tüm paydaşları ortak vizyonda buluşturan, marka temas noktalarını gün yüzüne çıkaran ve rekabetçi güçlü-zayıf yönleri belirleyen güçlü bir tekniktir. Bu makalede, AGT Ağaç vakası üzerinden harita oluşturma tekniğini daha önce kullanılmamış özgün bir yaklaşımla ele aldık.

Müşteri yolculuğu haritalama, ürün ve hizmet stratejisi oluştururken büyük avantaj yaratır. Üstelik haritanın nasıl çıkarılacağı katı çerçevelerle sınırlandırılmamalı; hem müşterinin ihtiyaçları hem de tüketici içgörüleri tarafından şekillendirilmelidir.

Müşteri Profili: AGT Ağaç ve Geleneksel Sektörde Dijitalleşme

Yaklaşık bir yıl önce müşterilerimizden AGT Ağaç, bir yıllık mobil uygulamaları için kullanılabilirlik testi talebiyle bize geldi. Görünürde geleneksel olan zemin kaplama ve ahşap ürünler alanının dijitalleşebileceğini görmek heyecan vericiydi. Ancak müşterilerini anlamadan yalnızca uygulama geliştirmek satışları artırmak için yeterli olmayacaktı.

Problem: Kullanılabilirlik Testinin Yeterli Olmadığı An

Müşterimizin konumunu değerlendirdikten sonra, uygulamanın müşteri yolculuğundaki yerine dair sağlam içgörüler olmadan inşa edildiğini fark ettik. Bu nedenle bir kullanılabilirlik testi kurumsal ihtiyaca çok az katkı sağlardı. Müşterinin yaşam döngüsüne tam oturan güçlü bir değer önerisi olmadan marka her zaman reklamla itmek ve ürünün benimsenmesi için büyük bütçeler harcamak zorunda kalır. Oysa veriye dayalı ihtiyaçlarla tüketicileri organik biçimde çekmek mümkündür. Tam bu noktada müşteri yolculuğu haritalamayı önerdik.

Araştırma Kapsamı

Son zamanlarda zemin kaplamasını değiştiren veya araştıran 56 müşteriyle görüşme.

Hikâyeyi farklı departmanların gözünden anlamak için 10 paydaş görüşmesi.

Etnografik araştırma için 5 distribütör ziyareti.

3 rakip derinlemesine inceleme.

Toplamda 200 saatin üzerinde araştırma ve analiz çalışması yürütüldü.

Klasik Yolculuk Haritasından Farklı Olarak Ne Yaptık?

Geleneksel yolculuk haritası görselleştirmesi müşteri duygularını ve hikâyelerini bir bağlamda ortaya çıkarır. Bu vakada bunun her zaman en yararlı yol olmadığını gördük. Müşteri duyguları çoğunlukla değişken değildi; bulguları bir çerçeveye sığdırmak için abartılı önerilerde bulunmak markaya değer katmazdı. Yolculuk boyunca duygular doğal olarak değişir (örneğin ev su bastığında müşteri çok mutsuzdur); ancak markaların bu özel faktörler üzerinde sınırlı etkisi vardır.

Bizim Farkımız: Marka Anlarını Haritalamak

Bu vakada markanın amacı müşteri temas noktalarını anlamak ve marka bilinirliğini artırmaktı. Klasik haritada olduğu gibi müşterinin yolculukta hangi adımları attığını ve hangi kanallardan geçtiğini görselleştirdik. Farkımız, yalnızca müşteri duygularını değil, müşterilerin marka iletişimine açık oldukları anları haritalamak ve bu anların etki yoğunluğunu ortaya koymaktı. Markanın pazar konumlandırmasını gözeterek bu anları nasıl değerlendireceğine dair somut öneriler sunduk.

Örneğin maddi bir iyileşmeyle ürün satın alan tüketici daha titiz araştırma yapar; bu, markalaşma için fırsatlı bir andır. Öte yandan evi su basan müşteri hızlı çözüm arar; markalaşma fırsatı azalır, hızlı operasyonel çözümler gerekir.

Stratejik Çıktılar

Yalnızca müşterilerin değil, paydaşların da markanın ne anlama geldiğine dair ortak vizyona sahip olmadığı tespit edildi. Birleşik bir vizyon yaratıldı.

B2B kitlesi için kurgulanmış işlevsel mesaj B2C ortamında zarar veriyordu; B2C kitlesi için yeni bir konumlandırma önerildi.

Müşterilerin geçtiği farklı ve karmaşık kanallar görselleştirildi; hangi aşamada hangi bilginin sunulması gerektiği netleştirildi.

Yeni davranışsal personalar oluşturuldu; marka, müşterileri satış döngüsüne nasıl girdiklerine göre farklılaştırarak farklı akışlara yönlendirebildi.

Mobil uygulamanın ve diğer dijital kanalların müşteri yolculuğundaki yeri somutlaştı; marka bilinirliği ve müşteri tutma için bu kanalların nasıl kullanılacağı netleşti.

Sonuç: Çerçeveye Sığdırmak Yerine Çerçeveyi Şekillendirmek

Geleneksel yöntemi izleyip verilerimizi alışılmış bir şablona sığdırmaya çalışsaydık, yalnızca metodu kullanmış olmak için markaya işe yaramayacak bir çıktı üretirdik. UX yazarlığı, konumlandırma, ambalaj, dijital pazarlama stratejisi ve geleneksel pazarlama tekniklerini kullanan disiplinlerarası bir ekiple marka için bütünleşik bir çıktı sunabildik.

Markanız için Müşteri Yolculuğu Haritalama

Uservision olarak müşteri yolculuğu haritalama, marka temas noktalarının analizi ve davranışsal persona oluşturma alanlarındaki uzmanlığımızla markanıza özel haritalar tasarlıyoruz.