Sistem 3 Düşünme Nedir? Hayal Gücü ile Şekillenen Tüketici Motivasyonu

İkili Süreç Teorisinin Hatırlatıcısı: Sistem 1 ve Sistem 2

Sistem 3 düşünme nedir sorusu, klasik ikili süreç teorisinin ötesine geçen yeni bir tüketici davranışı modelini tarif eder. Tüketicilerin karar süreçleri uzun yıllar Sistem 1 ve Sistem 2 olarak tanımlandı. Ancak son dönemde düşünce önderleri, hayal gücünün karar verme üzerindeki etkisini açıklamak için üçüncü bir sistemden söz etmeye başladı. Uservision olarak bu motivasyonla araştırmalarımızda bir süredir karşılaşıyorduk; COVID-19 krizi sonrasında ise Sistem 3 belirgin biçimde öne çıktı.

Tüketicilerin düşünce süreçleri iki sistem çerçevesinde tanımlanır. Sistem 1, içgüdülere ve sezgiye dayalı bilişsel bir süreçtir. Sistem 2 ise kontrollü ve bilinçli bir süreçtir. Atıştırmalık tüketimi Sistem 1 kapsamında ele alınabilir; çünkü tüketici çoğunlukla anlık istekle satın alır. Vitamin tüketimi ise Sistem 2 kapsamında değerlendirilir; tüketici sağlığına yatırım yapmak amacıyla satın alır.

Bununla birlikte atıştırmalık tüketimi Sistem 2 kapsamında da incelenebilir. Tüketici sağlıklı beslenme rutini için açlık kontrolü amacıyla protein bar tüketebilir. Bu davranış, sağlığa yatırım yapma motivasyonuna işaret eder ve Sistem 2 göstergesidir.

Sistem 3: Hayal Gücüne Dayalı Üçüncü Düşünce Sistemi

Sistem 3 düşünce biçimi ağırlıklı olarak hayal gücünden beslenir. Üçüncü sistem tarafından motive edilen tüketici, ürünle olan etkileşimini hayal eder ve geleceğindeki benliği için karar verir. Sistem 3, ilk iki sistemin bir bileşimi olabileceği gibi tamamen bağımsız bir sistem olarak da tanımlanabilir. Bu sistemde tüketici, gelecekteki benliğinin ürün ya da hizmetle etkileşimini zihinsel olarak canlandırır; çevresel ve içsel koşullarını analiz ederek hayalini şekillendirir.

Üç Sistem Üzerinden Bir Elbise Satın Alma Örneği

Aynı tüketicinin elbise satın alma motivasyonu üç farklı sistemden incelenebilir:

Sistem 2: Yaz geldiğinde giyecek elbisesi olmadığı ve mevcut elbiseleri eskidiği için bilinçli olarak satın alıyorsa Sistem 2 düşüncesidir.

Sistem 1: Mağazada elbiseyi görür, yorucu bir günün ardından renkleri onu etkiler ve mutlu olmak için dürtüsel biçimde satın alırsa Sistem 1 düşüncesidir.

Sistem 3: Karantinada olmasına karşın elbiseyle yazın kendini hayal eder ve gelecekteki benliğini mutlu etmek için hayalgücünü kullanarak bir satın alma gerçekleştirirse, bu Sistem 3 düşüncesidir. Tüketici, hayalini somutlaştırarak o anda gelecekten, bugün için bir parça mutluluk satın alır.

Pandemi ve Sistem 3’ün Belirginleşmesi

Hayal kurmak insanın en temel yetilerinden biridir. Karantinanın tüketicilerin dışarı çıkmasını kısıtladığı ve günlük yaşamın etkilerinin baskılandığı dönemlerde Sistem 3’ün etkisi çok daha belirgin biçimde gözlemlenebilir. Tüketicilerin hayal gücünü başarıyla yönlendiren markalar, kriz dönemlerinde ve sonrasında satışlarında büyük artış kaydeder.

Pazarlama ve Strateji İçin Sistem 3 İçgörüleri

Sistem 3 düşüncesi, lüks ve aspirasyonel kategorilerden günlük tüketim ürünlerine kadar geniş bir alanda işler. Yolculuk, deneyim, eğitim, dekorasyon ve giyim kategorilerinde gelecek hayali, satın alma kararını şekillendiren güçlü bir motivatördür. Pazarlama iletişiminde "şu anda nasıl hissetmek isterdin?" yerine "geleceğin senin için nasıl olmalı?" sorusunu öne çıkaran markalar Sistem 3 motivasyonunu harekete geçirir.

Markanız için Sistem 3 Stratejisi

Uservision olarak son üç yıldır küresel ölçekte tüketici motivasyonu üzerine içgörüler sunuyoruz. Sistem 3 düşüncesinin markanız için nasıl değer üretebileceğini birlikte değerlendirmek üzere bizimle iletişime geçebilirsiniz.