Kredi Kartı Kullanım Yolculuğunda Müşteri Odaklı Bir Yaklaşım
Müşteri yolculuğu haritalanması, müşteri şikayetlerini nasıl %20 azalttı?
Özet
- - Kredi kartı kullanım yolculuğu aracılığıyla müşteri deneyiminin anlaşılması
- - Paydaş görüşmeleri, veri analizi, rekabet analizi, netnografik & etnografik araştırma, uzaktan derinlemesine görüşmeler
- - 300 saatin üzerinde kullanıcı deneyim araştırma ve analiz
- -Müşteri yolculuk haritaları, uygulanabilir raporlar
- -Kredi kartı şikayetlerinde %20 azalma
- -Çözüm merkezi maliyetlerinde %10 azalma
- -Kullanıcı deneyimi, müşteri deneyimi ve marka algısında artış
Hakkında
Kuveyt Türk, çalışanları ve müşterileri arasındaki insani ve sıcak ilişkiyle tanınan Türkiye'nin önde gelen katılım bankasıdır. (Araştırmamız sırasında, yaşlı müşterilerin zaman zaman alışveriş poşeti taşımak gibi günlük işleri için bile Kuveyt Türk çalışanlarından yardım istediğini öğrendik; ancak bu, müşteri ilişkileri yönetiminin bambaşka bir boyutudur.)
Dünya dijitalleştikçe Kuveyt Türk de daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmak için çok kanallı ve dijital stratejilere yatırım yapmaktadır.
Problem
Kuveyt Türk'ün müşteri tabanı, dijital dünyaya daha az alışkın ve daha yaşlı bireylerden oluşmaktadır. Bu nedenle dijitalleşmek oldukça zordur.. Öte yandan dijitalleşme; hem marka hem de müşteriler açısından daha hızlı ve doğru sonuçlar sunarken operasyonel maliyetleri de düşürmektedir.
Tam bu noktada Kuveyt Türk yöneticileri, dijitalleşmek için müşteri ihtiyaçlarını ve rakiplerinden ne ölçüde ayrıştıklarını daha bütünsel biçimde anlaması gerektiğini fark etmiştir. Analitik veriler müşterilerin, en çok kredi kartı kullanımı sırasında mutsuz olduğunu ortaya koymaktadır. Nihayetinde Kuveyt Türk şu sorunun cevabını öğrenmek için bir deneyim araştırması yapmakta karar kılmıştır: "Müşteriler için daha iyi bir kredi kartı yolculuğu nasıl oluşturulur?"
Çözüm
Uservision, ekibindeki antropologlar, sosyologlar, deneyim araştırmacıları ve stratejistler ile bu çözümü çözebilecek ve bu konuda uzmanlığı olan bir firmadır. Uservision ve Kuveyt Türk daha önce pek çok küçük ölçekli projede birlikte çalışmış; Uservision'ın Kuveyt Türk'ün girişim hızlandırıcısı Lonca ile kurduğu ortaklık ise bu ilişkiyi her iki taraf için de hızla derinleştirmiştir.
Sorunu uçtan uca kavradıktan sonra Uservision, sorunun birkaç bağımsız sorun noktasından değil, tüm müşteri yolculuğunun yeniden değerlendirilmesi gereken yapısal bir durumdan kaynaklandığını önermiştir.
Metodoloji
Uservision sorunu 3 temel adımda ele almıştır:
- -Keşif ve Doğru Hedeflerin Tasarımı
- -Araştırma ve Veri Toplama
- -Analiz
Keşif ve Doğru Hedeflerin Tasarımı
Uservision, sorunun algısını anlamak için farklı departmanlardan 38'den fazla paydaşla görüştü. Eş zamanlı olarak 5.200 müşteri şikayetini analiz etti ve sorunlu alanları tespit edip Kuveyt Türk müşterilerinin kültürünü derinlemesine anlamak amacıyla netnografik analiz yürüttü.
Tüm bu verilerden beslenerek Uservision, hem müşterilerin hem de kurumun sorun noktalarını kavradı. (Ayrıca adı Ahmet, Murat veya Ömer olan kişilerin Kuveyt Türk'e şikayet etme olasılığının oldukça yüksek olduğunu da ortaya çıkardık.)
Bu aşamanın sonunda hem Uservision hem de Kuveyt Türk aynı hedefler üzerinde mutabık kaldı.
Araştırma ve Veri Toplama
Uservision, farklı demografik grupları temsil eden 12 araştırma katılımcısı seçerek onları 6 farklı bankaya ve farklı şubelere göndererek hesap açtırdı ve deneyimi değerlendirip karşılaştırdı. Bu rekabet analizinin ardından müşterimizin güçlü ve zayıf yönleri ortaya kondu. Bunun yanı sıra kendi araştırmacılarımız 50 saatten fazla süren etnografik araştırma için sahaya çıktı.
Ortaya çıkardığımız hipotezleri ve sorunları ince ayarlamak, içgörüleri derinleştirmek amacıyla Uservision 45 Kuveyt Türk müşterisiyle uzaktan derinlemesine görüşmeler gerçekleştirdi; geri bildirimleri analiz etmek ve kodlamak için Uservision'ın tescilli teknolojisinden yararlanıldı.
Analiz
Müşteri temas noktaları, farklı kanallarla etkileşim sırasındaki müşteri duygusal durumu, ilk marka algısına dayanan sorun noktaları ve problemler bir müşteri yolculuğu haritasına işlendi. Tüm bu verileri sentezleyerek müşterilerin gerçek yolculuğunu derinlemesine açıklayan 82 sayfalık bir sunum hazırlandı; bazı önerilerin ve içgörülerin daha kapsamlı biçimde ele alındığı 48 sayfalık bir ek de buna eşlik etti. Nitel verilerin kodlanmasında 'gömülü kuram'(grounded theory) metodolojisi kullanıldı.
Sonuçlar
Kuveyt Türk, sorunlarının büyük çoğunluğunun 3 temel sezgisel ilkeden kaynaklandığını fark etti: Güven, Sistem Durumunun Görünürlüğü, Kullanıcı Kontrolü ve geri bildirim döngüsü. Buna ek olarak 2 ayrı sorun daha tespit edildi: katılım bankacılığının nasıl işlediğine dair bilgi eksikliği ve kullanıcıların çok kanallı deneyimde akışını kesen darboğazlar.
Söz konusu sorunları çözmek için Uservision, yeni temas noktaları eklenmesini ve iletişim içeriğinin köklü biçimde yeniden düzenlenmesini önerdi. Ayrıca "kontrol gücü" kullanıcıya devredilerek sorumluluğu nihayetinde kullanıcıya yükleyen bir geri bildirim modeli geliştirildi. Bu küçük dokunuş, kullanıcı algısını tamamen dönüştürdü ve şikayetleri önemli ölçüde azalttı.
Uservision, banka seçerken Kuveyt Türk'ü ilk sırada düşünmeyen ancak doğrudan potansiyel müşteri olan bireylerin marka farkındalığını artıracak bir içerik pazarlama stratejisi de önerdi. Kuveyt Türk, bu öneri üzerine halihazırda yeni bir proje tasarlamaktadır.
Uservision, tüm bildirimler, SMS'ler ve aramaları değerlendirerek iyileştirilmesine yönelik geri bildirim sundu.
Sonuç büyük bir başarı oldu: Kredi kartı şikayetlerinde %20 azalma sağlandı; kullanıcı deneyimi, müşteri deneyimi ve marka algısı yükseldi. Tüm öneriler hayata geçirildiğinde araştırmanın, kredi kartı destek maliyetlerinde %10'un üzerinde doğrudan bir tasarruf sağlaması beklenmektedir.
"Uservision beklentilerimizi 3 alanda aştı:
Birincisi, diğer ajansların önerdiği sürenin yarısı olan iki ay içinde sonuçları teslim ettiler.
İkincisi, hedeflerimizi, amaçlarımızı ve müşterilerimizi gerçekten derinlemesine kavradılar. Bu sayede yerinde, anlaşılır ve uygulanabilir sonuçlar sunabildiler.
Üçüncüsü, yüksek düzeyde segmentlere ayrılmış kitlelere ulaşmaları çalışmanın kalitesini önemli ölçüde artırdı."
— İrfan Yılmaz – Kuveyt Türk Katılım Bankası, COO
B'"/>
